Fenomenologi Penggunaan Voucher TikTok Go: Motif Hedonis vs Utilitarian dalam Memicu Pembelian Impulsif Produk Kuliner Gen Z

Abstract

Penelitian ini bertujuan memahami pengalaman subjektif Generasi Z dalam menggunakan voucher TikTok Go sebagai pemicu pembelian impulsif produk kuliner melalui interaksi motif hedonis dan utilitarian. Penelitian menggunakan pendekatan deskriptif kualitatif dengan paradigma fenomenologi interpretatif. Data diperoleh melalui wawancara mendalam semi-terstruktur terhadap 12 informan Generasi Z berusia 18–25 tahun yang pernah menggunakan voucher TikTok Go. Analisis data dilakukan menggunakan NVivo melalui coding tematik dan berbagai fitur analisis kualitatif. Hasil penelitian mengidentifikasi enam tema utama, yaitu motif hedonis, motif utilitarian, konflik motif, pembelian impulsif, peran konten TikTok, dan voucher TikTok Go. Penggunaan voucher tidak hanya didorong oleh alasan hemat dan efisiensi, tetapi juga oleh kesenangan, rasa ingin tahu, FOMO, self-reward, dan keinginan mengikuti tren kuliner digital. Voucher TikTok Go menjadi pemicu akhir pembelian spontan setelah paparan konten makanan. Penelitian selanjutnya disarankan melibatkan sampel lebih besar, membandingkan berbagai kota atau kelompok usia Generasi Z, serta menggunakan metode campuran untuk memahami hubungan antarvariabel secara lebih komprehensif.