Peran Keterlibatan Pelanggan dalam Memediasi Pengaruh Pemasaran Video Pendek, Keinformatifan Konten, dan Nilai Hiburan terhadap Niat Pembelian

Abstract

Pertumbuhan pesat platform media sosial seperti TikTok, Instagram Reels, dan YouTube Shorts telah mengubah praktik pemasaran digital melalui konten video pendek. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Short Video Marketing, Content Informativeness, dan Entertainment Value terhadap Purchase Intention melalui Customer Engagement sebagai variabel mediasi berdasarkan teori Stimulus-Organism-Response (SOR). Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan data survei yang dikumpulkan dari pengguna media sosial yang aktif mengonsumsi konten video pendek, kemudian dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) dengan bantuan SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh variabel independen berpengaruh positif terhadap Customer Engagement dan Purchase Intention, dengan Entertainment Value menunjukkan pengaruh paling kuat terhadap engagement. Customer Engagement juga terbukti memediasi secara signifikan hubungan antara konten digital dan niat beli. Temuan ini memperluas penerapan teori SOR serta memberikan implikasi praktis bagi strategi pemasaran digital. Penelitian selanjutnya disarankan untuk mengkaji perbedaan karakteristik antar platform dan menambahkan variabel lain guna memperkaya model penelitian.