Keputusan Pembelian Yang Dipengaruhi Strategi Bauran Pemasaran, Pemasaran Hijau dan Media Sosial Melalui Mediasi E-WOM

Abstract

Penelitian ini dilatarbelakangi oleh adanya fluktuasi penjualan Sabana Resto serta perubahan perilaku konsumen dalam mencari dan mengevaluasi informasi melalui media digital. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran dan pemasaran hijau terhadap keputusan pembelian serta menguji peran e-WOM sebagai variabel moderasi. Penelitian menggunakan pendekatan deskriptif kuantitatif dengan melibatkan 150 konsumen Sabana Resto sebagai responden. Data dikumpulkan menggunakan kuesioner dengan skala Likert dan dianalisis menggunakan metode Partial Least Square (PLS) melalui aplikasi SmartPLS 3.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi bauran pemasaran dan pemasaran hijau berpengaruh positif tetapi tidak signifikan terhadap keputusan pembelian. Sementara itu, e-WOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil pengujian moderasi menunjukkan bahwa e-WOM tidak memoderasi pengaruh strategi bauran pemasaran maupun pemasaran hijau terhadap keputusan pembelian. Dengan demikian, e-WOM dalam penelitian ini menunjukkan peran langsung terhadap keputusan pembelian, sedangkan perannya sebagai variabel moderasi tidak terbukti pada hubungan yang diuji.